【商城眾網(wǎng)訊】前兩天坐車，司機(jī)小哥拿著一臺(tái)OPPO手機(jī)導(dǎo)航，摳掉了后殼，不停地在空調(diào)出風(fēng)口上吹著。

這兩天TrendForce公布了2016年第二季度智能手機(jī)出貨量報(bào)告，沒(méi)有意外地三星、蘋果、華為占據(jù)了三甲，而讓人意外的是OPPO以1750萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)66.7% 銷量排到了全球出貨量第四，中國(guó)市場(chǎng)排名第二。

于是手機(jī)行業(yè)和媒體再次一片歡呼。

這種情景是不是似曾相識(shí)？對(duì)，2013~2104年間的小米就是這樣，隨著小米每次銷量的公布，必然會(huì)引起行業(yè)的提熱議和媒體的喧囂。

今天的小米已落到了全球排名第八，中國(guó)市場(chǎng)排名進(jìn)入了第五。

然而還是有一個(gè)現(xiàn)象人困惑不解，因?yàn)闊o(wú)論是在商業(yè)或公共設(shè)施里，還是公共交通上，能看到OPPO手機(jī)都是小概率事件。

OPPO的手機(jī)到底賣到了哪里？

一、OPPO和vivo銷量提升獲益于2~5線市場(chǎng)電商滲透率低

自2015年底，隨著OV兩兄弟銷量提升和所謂的悶聲發(fā)大財(cái)形象顯露出來(lái)，無(wú)論是中國(guó)手機(jī)行業(yè)還是媒體，一致性的解讀是線下渠道的擴(kuò)張是OV兩兄弟迅速做大的原因。

于是不僅相對(duì)傳統(tǒng)的手機(jī)廠家開始重新構(gòu)架線下渠道體系，甚至以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始重啟線下渠道。OV兩兄弟的崛起如同2012年起小米的崛起一樣，讓中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)再次跟風(fēng)而動(dòng)。

據(jù)媒體報(bào)道，目前OPPO線下銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)有20萬(wàn)家之巨，這一數(shù)據(jù)對(duì)許多廠家而言是一個(gè)天文數(shù)字。事實(shí)上OV兩公司得益于前母公司步步高的渠道能力和商業(yè)模式，通過(guò)三至六線的線下布局及巨額的廣告模式，迅速得以崛起。而事實(shí)上在步步高時(shí)代，無(wú)論是學(xué)習(xí)機(jī)、無(wú)繩電話還是VCD等產(chǎn)品時(shí)代，都依靠這種方式攻城略地，但到最后，步步高仍然無(wú)法避免被產(chǎn)業(yè)淘汰的命運(yùn)。

雖然今天的OV兩兄弟與步步高沒(méi)有太多的商業(yè)上的聯(lián)系，但其商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式基本上與之前步步高學(xué)習(xí)機(jī)的手段沒(méi)有太多區(qū)別。

如同當(dāng)年步步高得益于用戶與廠家信息不對(duì)稱而通過(guò)廣泛的廣告投放在三至六線城市形成足夠大市場(chǎng)機(jī)會(huì)一樣，目前的OV兩兄弟也是在利用三至六線市場(chǎng)電商滲透率低的機(jī)會(huì)，通過(guò)廣告和線下渠道完成了裂變。

一切看似非常美好。

同樣的問(wèn)題在于，在一二線城市特別是在一線城市，為什么OV兩路兄弟的產(chǎn)品覆蓋率很低？

有一種現(xiàn)象可以幫助我們理解這OV兩兄弟的這種奇怪現(xiàn)象。一是早在2013年起，以家樂(lè)福等為代表的商超開始了關(guān)店風(fēng)潮，到2015年底，這一風(fēng)潮波及到了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，有消息稱，僅波斯登一家就關(guān)掉了3000多家銷售門店，同時(shí)萬(wàn)達(dá)的城市廣場(chǎng)也開啟了關(guān)閉模式。而與手機(jī)行業(yè)緊密相關(guān)的數(shù)碼或電子市場(chǎng)，北京、廣州及上海各家的生意日益清淡，僅在北京，自太平洋數(shù)碼城自幾年關(guān)閉后，中關(guān)村E世界自2015年下半年就基本屬于關(guān)閉狀態(tài)，作為中國(guó)電子市場(chǎng)的代表海龍電子市場(chǎng)，終于在今年熬不下去了，于2016年7月起停擺。

線下模式的積弊由來(lái)已久，社會(huì)資源的配置效率相比電商渠道也是很低的，線下渠道的消亡除了特殊行業(yè)外，普通消費(fèi)品的渠道消亡是大概率的事件，在極大提高社會(huì)資源配置效率的電商大幅增長(zhǎng)的今天，重啟線下渠道不能說(shuō)是倒行逆施，但其未來(lái)很難說(shuō)有多光明。

就目前中國(guó)零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀而言，一二線城市的電商滲透率已經(jīng)很高，相對(duì)于一二線城市，三至六線城市的電商滲透率剛剛萌芽，OV兩兄弟的成長(zhǎng)正是由這個(gè)萌芽時(shí)期的特殊性決定的，而并非商業(yè)的必然。

事實(shí)上，號(hào)稱有20萬(wàn)家銷售網(wǎng)店的OPPO，其每店的效率在同行業(yè)中是非常低的。2015年OPPO銷量5000萬(wàn)臺(tái)左右，即使全是線下銷售，每店的平均銷量?jī)H有200臺(tái)左右的樣子。同樣，蘋果自營(yíng)加授權(quán)僅有1000多家，但一年銷量5000多萬(wàn)臺(tái)，平均每店的銷量5萬(wàn)臺(tái)，即使是華為，2015年國(guó)內(nèi)銷量5000萬(wàn)臺(tái)左右，華為的體驗(yàn)店也就1000家不到，如果華為一半是線下銷售的話，單店的銷量也在2.5萬(wàn)臺(tái)左右。

OPPO在如此低的資源配置條件下，銷售網(wǎng)點(diǎn)如果僅做OPPO就無(wú)法生存的，這也就意味著，象以前號(hào)稱數(shù)萬(wàn)經(jīng)銷商的步步高一樣，在利益分化時(shí)，一夜之間可能銷售商會(huì)化為烏有。

二、用戶痛點(diǎn)并一定就是產(chǎn)品能力和技術(shù)能力

曾經(jīng)的 " 山寨之王 " 天語(yǔ)在成功上岸洗白后，于2007年登上了銷售冠軍之位，然而，到2016年初，天語(yǔ)面臨倒閉之聲便在行業(yè)里此起彼伏。

在智能手機(jī)時(shí)代，天語(yǔ)不僅找到阿里當(dāng)干爹，而且還和樂(lè)視合作打造新品牌，但最終沒(méi)有逃脫被行業(yè)淘汰的命運(yùn)。

事實(shí)上，天語(yǔ)、金立、OV兄弟等一干曾經(jīng)有過(guò)類 " 山寨 " 經(jīng)歷的廠商，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠滗N售渠道大多分布的三至六線城市和農(nóng)村地區(qū)，而同樣都與銷售渠道保持著良好的合作，在大品牌的壓力下，他們對(duì)市場(chǎng)中用戶的痛點(diǎn)反應(yīng)極快，多數(shù)產(chǎn)品能迅速找到用戶不太明確，但直接影響到用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。

比如當(dāng)年金山每天在城市臺(tái)播放的 " 語(yǔ)音王 " 手機(jī)等，都是當(dāng)時(shí)大廠家覺(jué)得不值得傳播但確實(shí)用戶需要的功能。同樣OPPO所傳播的 " 充電5分鐘，通話2小時(shí) " 的所謂快充創(chuàng)新，在大廠心里，可能覺(jué)得根本就不屑去提，因?yàn)榇蠹叶加锌斐涔δ埽@個(gè)差別并不是很大。事實(shí)上，特別是在2015年前，由于行業(yè)設(shè)計(jì)流行大屏超薄，致使手機(jī)的續(xù)航能力很難保證一天的正常使用，人人出門都要帶個(gè)充電寶，反而讓提出快充的廠商占了大便宜。其實(shí)，關(guān)于鋰電快充，行業(yè)早就做過(guò)嚴(yán)格測(cè)試和定義，任何快充，都是以犧牲電池使用壽命為代價(jià)的，OPPO的快充，應(yīng)該很難避免這種規(guī)律。

但就是因?yàn)橄馩PPO這種廠家，更容易體會(huì)到用戶的痛點(diǎn)，其營(yíng)銷及廣告投放更容易打動(dòng)對(duì)手機(jī)不太了解的人群，其在三至六線市場(chǎng)熱銷也就在情理之中。

事實(shí)上以 " 拍照 " 和 " 音樂(lè) " 為主打的OV兩兄弟的產(chǎn)品，在各種評(píng)測(cè)中，其拍照和音樂(lè)功能并不比其它廠商的產(chǎn)品好，同樣從2015年到2016的產(chǎn)品看，OV兩兄弟的產(chǎn)品并沒(méi)有把用戶的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品能力和技術(shù)實(shí)力，更多的時(shí)候還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷層面。

把對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品能力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于OV兩兄弟而言，還需要很長(zhǎng)一段路要走。營(yíng)銷大于產(chǎn)品的結(jié)果就是曾經(jīng)兩兄弟老東家步步高消失的教訓(xùn)，而對(duì)于要重啟線下渠道的手機(jī)廠商而言，線下渠道在短時(shí)間內(nèi)可能對(duì)用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品銷售會(huì)起作用，但還是要著眼于未來(lái)中國(guó)社會(huì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的變革趨勢(shì)。

而對(duì)于以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，對(duì)于線下渠道更應(yīng)該謹(jǐn)慎，放棄自己最大的優(yōu)勢(shì)而跟風(fēng)一種并不能代表未來(lái)趨勢(shì)的商業(yè)模式，風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見(jiàn)的。

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