【商城眾網訊】眼下寶馬與奔馳這對“相愛相殺”的百年對手，競爭手段似乎正泛起波瀾。最近，由奔馳全新E級上市而引發的“鋼材門”一事正被業界內外所熱議。而此事背后的推手，矛頭正指寶馬。

在經歷第一波持續高增長，又被德國總部調整之后，本土化班底的寶馬正經歷自己發展的重要時刻：往上，尚無力趕超奧迪；往下，奔馳品牌追趕勢頭咄咄逼人。雖然安格臨走前給出的方案是布局下階段的新能源競爭，但是眼下的成績依然會被考核。

客觀上奧迪的基數太大，短時間難以逾越，因此，寶馬在華的主要壓力還是來自奔馳。在新7系挑戰奔馳傳統優勢領域D級車市場并未獲得成功之后，奔馳打出的全新E級反擊牌，令寶馬感受到了前所未有的壓力。

有業內分析人士對此評價：“此前德系品牌在營銷時比較愛用嘲諷對手的營銷手段，但是像這樣直接揭短競品的方式也是實屬罕見，這或許說明如今的寶馬也開始不自信了。”

營銷：示愛到揭黑

在中國市場這樣一個講究人情世故以及體面的社會，豪華品牌多少都會入鄉隨俗地追求一些姿態和手段。在世界范圍內纏斗數年的德系三強（奧迪、奔馳和寶馬），在廣告界一直有著數次膾炙人口的交鋒。譬如最近一次的寶馬100周年慶典之時，奔馳品牌送出的“祝福”，并“感謝”寶馬這一百年的競爭，讓奔馳品牌發展更好等云云，全文立意雖是祝賀寶馬慶典，實際上則是炫耀自己更長的歷史（奔馳130年歷史）。寶馬不愿吃虧地回敬：“君生我未生，我生君已老”來反擊奔馳的“嘲諷”。

此等案例早已有數十次，雙方都在互相調侃、挖苦又不失姿態和幽默的程度上進行較量，最終結果也是形成輿論熱點，達到雙方彼此都得到傳播的目的。

就在奔馳新E上市前幾天，奔馳利用關公“過五關，斬六將”的微信營銷，在移動互聯網上狠狠賺了一把眼球，并引得其他車企迅速作出回應，最終實現了消費者對奔馳新E級的關注。

有業內人士對此評價，或許是奔馳刻意提出的“五”（寶馬5系）和“六”（奧迪A6），令競品產生了不滿，奧迪和寶馬立即作出了回應，以奔馳的營銷手段反擊。原本業內以為止步于微信營銷的調侃，結果在奔馳新E上市不久，立即顯現了新的局面。

一個微信ID為“BMWsky寶馬會”（疑似寶馬車友會）的公眾號發布了一篇名為《國產奔馳新E級加長版和國外短軸版有哪些不同？寶馬5系祝賀新E上市！》文章，引爆了微信朋友圈，此后輿論對于奔馳新E級的關注從產品立即轉移到了奔馳的誠信問題之上。

盡管北京奔馳立即出面回應，但是蜂擁而來的輿論令奔馳一時難以招架。原本產品力得到大幅提升，銷量可以乘勢而上的新E級，在消費者心中好感立即打上了折扣。有不少消費者在奔馳經銷商處咨詢鋼材門的問題也令奔馳銷售人員頭疼。

隨后輿論圍繞豪華車身全鋁車身展開了一系列的討論甚至辯論，但是無論如何，奔馳新E級的上市算是被寶馬成功擺了一道，輿論氛圍明顯沒有當初新C級上市時那般順暢。

對此有業內人士表示，新C級發布之時，奔馳與寶馬的差距還比較明顯，但今夕不同往日，奔馳與寶馬的差距已經是隨時可能被趕上并超越的，在新E級補上北奔最后一塊短板之時，奔馳實現對寶馬的超越只是時間問題。

D級之爭難敵奔馳

在華發展的十數年期間，寶馬憑借加長的國產3系和5系，實現了對奔馳C和E級的全面超越，特別是5系的表現一度超越奧迪A6L，成為豪華C級車細分市場的領跑產品。數據顯示，上半年寶馬3系平均月銷量過萬輛，增長17.9%；寶馬5系平均月銷量超過1.3萬輛，總計銷售7.9萬輛，同比增長4.2%。5系可以說是寶馬品牌最重要的走量產品。

但是寶馬在向上挑戰的道路上遇到了強大的阻力，寶馬煞費苦心推出的新7系盡管在科技、豪華度等方面都被業界所稱道，但是在面對其目標客戶群體時，特別是D級車細分市場的潛在用戶群體上，寶馬新7系的表現就和其前輩一樣，難以動搖奔馳S級的地位。根據不完全統計，寶馬7系在全球范圍內的銷量與奔馳S級是存在倍數級的差距。

2013年最先換代的奔馳S級銷量在全球取得了領先，以2015年為例，奔馳S級的全球銷量為12.5輛，而寶馬7系的銷量只有36364輛。在今年前5個月，奔馳S級共售出36913輛，全新7系全球銷量僅為4539輛。

寶馬新7系始終難以趕超S級的地位，奔馳全新一代E級的推出，令走量的寶馬5系感受到了前所未有的壓力，此前還能保持姿態的寶馬，只能選擇拖延對手節奏的方式來爭取時間。

對于可能引起寶馬車友會的“攻擊”的原因，北京奔馳內部人士私下表示，此前新E級的那次微信推廣出自經銷商之手，北京奔馳官方并未如此高調進行過宣傳。而對于此次寶馬車友會選擇的手法，該內部人士表示：“雖然我們也很好奇是來自哪里，但是最終還是會靠銷量來說話。今年1-8月，梅賽德斯-奔馳的總銷量超過29萬輛，同比增長超過30%， 面臨市場挑戰，我們仍需蓄勢趕超競爭對手。”

新能源增長點

目前對于寶馬幾乎是最不利的階段，無論是奔馳上市的一批全新國產SUV產品實現了對寶馬X1的圍剿，還是新E級即將對5系產生的沖擊，都令寶馬在華感到了前所未有的壓力，而即將上市奧迪全新一代A4L也將是對處于產品周期末尾的寶馬3系予以打擊。

寶馬蟬聯多年的全球豪華車銷量冠軍寶座，今年很有可能會拱手讓給奔馳。事實上，上半年的冠軍已經屬于奔馳，而在中國這一最大單一市場，寶馬第二名的位置也是岌岌可危。

相比奔馳、奧迪搶占市場的大動作，寶馬在下半年則比較平靜，除寶馬5系改款車型外，并無其他能走量的車型推出計劃。回顧此前安格在任的三年時間，雖然理順了不少頑疾，但是并未給出新的指導方案，在史登科時代開啟的快速本土化進程，如今看來似乎有些過于怠慢。面對傳統優勢項目陷入的困境，寶馬給出的答案是，試圖在新能源領域找尋出路。

在最近的成都車展之上，寶馬集團公開亮相的產品皆為新能源產品，如寶馬i品牌的i3升級版以及740le等，寶馬官方資料顯示，今年上半年，BMW i為主的新能源車型的全球銷量達23675輛，同比增長87%，其中80%的BMW i3車主為首次選擇寶馬品牌。寶馬官方認為，“新能源汽車正成為寶馬集團日益重要的業務增長點”。

但回顧寶馬i品牌的發展，其2011年2月發布推出至今已有5年半的時間，其產品在全球范圍內銷售，半年的表現也只有2.36萬輛，其對于寶馬集團的銷量和利潤貢獻都是有限的。雖然新能源汽車的發展趨勢獲得了各界的認同，但是這并不是i品牌能夠獲得成功的必然前提。

而汽車行業對于一款產品、一個品牌的打造，投入都是數以億計的水準，加上國內新能源市場的降溫，消費者對于新能源產品的接受程度雖然大幅提升，但是要購買還需要一個漫長的過程，因此i品牌還需長期持續投入打造。

有分析人士指出，寶馬集團是在豪賭其未來，在現有傳統優勢領域正逐漸被新能源、自動駕駛所沖擊的時刻，寶馬選擇重金打造i品牌也是無奈之舉。

（轉載至網絡，僅作為相關資訊的傳播普及目的，如果原作者發現內容的使用不符合本人意愿，請聯系本站作者或客服，將第一時間刪除處理）