【商城眾網(wǎng)訊】“我們現(xiàn)在把甜牛奶當(dāng)成飲料在賣，更在乎口感和飲用場景。”

先有精準(zhǔn)的消費人群定位，通過市場需求來定制配方和產(chǎn)品，口味和包裝的最終走向由消費者來定奪，這正是“甜小嗨”的秘訣。

在純奶和酸奶占據(jù)絕部分乳制品市場份額之時，蒙牛居然推出了一款新品甜牛奶。作為國內(nèi)最大的乳業(yè)公司之一，它最近在玩什么花樣？

2016年6月，蒙牛旗艦店上線了一款電商專屬新品“甜小嗨”。這款定位年輕消費人群的產(chǎn)品，光是外觀就足夠奪人眼球：分成男女兩款卡通包裝，搭配以柔和的馬卡龍色，官方設(shè)計的slogan則是“開心都是自找的”、“喝點甜的，小嗨一下”。

不過，“甜小嗨”遠(yuǎn)不僅僅是一款甜牛奶，它還是一款依托于大數(shù)據(jù)研究而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)牛奶。借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，蒙牛這家傳統(tǒng)企業(yè)，是否已有了一些新的玩法？

“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”是什么？

蒙牛數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳表示，甜牛奶目前在國內(nèi)比較小眾，蒙牛之前打造新產(chǎn)品主要談的是“高鈣、營養(yǎng)”，但面對更年輕的電商消費群體，這次“甜小嗨”談的是更偏互動性的“內(nèi)容”。

“我們覺得，甜牛奶可能是一個突破口。”郭銳說，“我們現(xiàn)在把甜牛奶當(dāng)成飲料在賣，更在乎口感和飲用場景。”此外，他覺得生牛乳產(chǎn)品也更為健康。

除了在視覺上主打代表甜味的馬卡龍色，以及易于上口的slogan設(shè)計，“甜小嗨”在營銷上選擇了更為流行的IP化運作，比如與阿里魚、三只松鼠合作，植入當(dāng)紅明星“小鮮肉”蔣勁夫的生日直播，也不乏做粉絲趴等天貓常規(guī)營銷手段。

郭銳說，“甜小嗨”在嘗試從情感上與年輕消費者溝通，打造適合該群體的飲用場景，而甜味也很容易聯(lián)系上“開心”的正面情緒。

這款產(chǎn)品的誕生卻非常迅速。“甜小嗨”的idea最初誕生于2016年4月份，基于蒙牛長期的研發(fā)實驗基礎(chǔ)上，該產(chǎn)品在6月便正式上線，現(xiàn)在還沒有正式投入大規(guī)模運營，但單月銷售額已經(jīng)達(dá)到三四百萬，一些線下門店也開始要求進貨。

迭代中的“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”

不過，火速上線的“甜小嗨”卻不是一個已經(jīng)定型了的產(chǎn)品。一開始，蒙牛與阿里調(diào)研團隊一起用大數(shù)據(jù)做市場需求和人群調(diào)研。產(chǎn)品上市后，包裝和口味仍通過消費者的數(shù)據(jù)反饋不斷更新升級。最終對人群作出分類，不同的溝通內(nèi)容觸達(dá)不同消費者，提高轉(zhuǎn)化。

通過電商來驗證，打破了蒙牛以前的新品研發(fā)模式：先通過一年時間做消費者問卷調(diào)研，然后分區(qū)域慢慢上線，利用這樣的方式控制投入成本。

在保證食品安全的前提下，口味和包裝的最終走向由消費者來定奪，既縮短了新品開發(fā)周期，也減少了試錯成本，還可以再對口味作調(diào)整，開發(fā)出新的細(xì)分小品類。

“我們相信現(xiàn)在可以在一兩個月里面運做出一款爆品。”郭銳表示，“甜小嗨”旗下的品類還會不斷豐富，比如酸奶系列。“甜小嗨”的研發(fā)秘訣是：先有精準(zhǔn)的消費人群定位，通過市場需求來定制配方和產(chǎn)品。其“出世”同樣也基于蒙牛和阿里平臺長時間的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗積累。

樂于嘗新的蒙牛

這已經(jīng)不是蒙牛第一次打造“互聯(lián)網(wǎng)牛奶”了。此前，蒙牛還嘗試過“M-plus”、“嗨milk”以及“鮮語牧場（Moumilk）”等多款產(chǎn)品。

2014年，蒙牛推出了定義為“塑型伴侶牛奶”的“M-plus”。在最初的設(shè)計里，它集合牛奶、智能體脂儀、帶運動私教功能的智能App于一體，被認(rèn)為是蒙牛跨界深入智能健康領(lǐng)域的布局之舉。

2015年6月，蒙牛攜手藝人組合羽泉推出高端純牛奶“嗨Milk”，最初采取新的模式銷售：鼓勵消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行全年預(yù)定，選擇每月送貨數(shù)量后，在指定日期最快48小時直送到家。同時，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)安裝云端攝像頭，讓消費者可通過手機看到牛奶生產(chǎn)過程。

2015年10月，蒙牛在高端白奶產(chǎn)品中又進行了一次嘗試，聯(lián)合天貓推出“鮮語牧場”，采取海外小牧場直供電商的模式。

在郭銳看來，蒙牛在“M-plus”上的嘗試更多是將人群細(xì)分，進行渠道和銷售模式創(chuàng)新，而“嗨milk”更多是溝通形式的創(chuàng)新，包括不斷推進的數(shù)據(jù)賦能。背后則是蒙牛通過阿里平臺對消費者個體行為形成的群體行為進行挖掘，通過群體標(biāo)記，讓蒙牛有能力來運營一些較為小眾的產(chǎn)品。

不止做電商，做的是“消費者運營”

除了不斷推出新產(chǎn)品，蒙牛近年來在電商渠道也表現(xiàn)得愈發(fā)強勁。據(jù)方面透露，從2016年6月初到9月底，蒙牛旗艦店的銷售額連續(xù)四個月占領(lǐng)類目第一位置。

另一方面，蒙牛的電商業(yè)務(wù)也成長迅速。其電商部門成立于2013年，初期只有3個人，但在當(dāng)年雙十一期間銷售額便有120萬，取得了類目第二的成績。2014年開始，蒙牛開始真正把電商當(dāng)做集團戰(zhàn)略，將部門擴建為數(shù)字化營銷中心，在該年雙十一期間累計銷售將近1000萬，雙十一當(dāng)天收獲將近400萬的銷量。2015年整個雙十一活動期間，蒙牛在線上的單天成交超千萬元，同比增長334%。

目前，蒙牛的數(shù)字化營銷中心目前也擴充到120多人，不僅有電商銷售人員，還有產(chǎn)品營銷、大數(shù)據(jù)、CRM等數(shù)字化營銷人員，為更好的業(yè)務(wù)發(fā)展夯實了組織基礎(chǔ)。

郭銳表示，對蒙牛而言，電商并不僅僅是銷售的部門，而是利用電商運營及大數(shù)據(jù)實現(xiàn)數(shù)字化營銷。特別在與阿里的合作上，借助阿里平臺提供的各種數(shù)據(jù)及營銷工具，對消費者人群進行細(xì)分、對不同人群標(biāo)簽進行個性化店鋪管理，蒙牛得以實現(xiàn)老客轉(zhuǎn)化率的提高，跳失率的降低。

對于2016年雙十一，郭銳則透露玩法將不只是商品優(yōu)惠，而會提供更豐富的產(chǎn)品類別，更多地和消費者互動（粉絲趴等），并且最大程度上和菜鳥物流等部門合作，“把商品早一點送到消費者手里”。相較2015年雙十一，蒙牛的主要玩法是推出內(nèi)容屬性的定制產(chǎn)品和便于線上拼單和囤貨的不同規(guī)格產(chǎn)品，這次或許有更多驚喜值得期待。

“馬云說電商一詞很快被淘汰，和我們現(xiàn)在的策略方向挺像的。”郭銳說，“電商不應(yīng)該只是賣貨的，數(shù)據(jù)賦能一定會成為新興的增長點。”將數(shù)據(jù)沉淀并運用到研發(fā)及營銷各個環(huán)節(jié)，并且真正落地到商業(yè)本質(zhì)的“消費者運營”上，同時配備商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級的組織結(jié)構(gòu)。這樣，蒙牛在為更大的爆發(fā)性增長作準(zhǔn)備。

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